时移势往。新媒体技术带来的深刻变革及其影响，在今天已让“新媒体环境”成为普遍认同的、新的舆论生态，网上舆论工作已成“宣传思想工作的重中之重”。习近平总书记强调，要加快传统媒体和新兴媒体融合发展。当此“革新图存的重要关口”，①传统主流媒体如何融合新媒体成为“新主流媒体”，如何在新媒体主阵地继续实现影响力引导力，成为紧迫课题。这其中，传统的内容生产、既往的报道模式，究竟应该怎么做，是一个根本基点、源头环节、首要考验、核心命题。《解放日报》2013年以来的百余篇“特稿”，涉及一系列重大舆情热点和中心工作重点，一些案例可供分析。

　　一、从“两个舆论场”到“一个主阵地”

　　新华社原总编辑南振中曾提出：“当今中国客观上存在‘两个舆论场’，即党报、国家通讯社、国家电视台组成的官方舆论场，都市报特别是互联网构成的民间舆论场。”②“打通两个舆论场”成为普遍共识。

　　近年来，随着新媒体技术更加深入、深度、深刻地裂变式发展，尤其是随着移动互联网的极大普及，情况正在发生变化。

　　（一）传播主渠道的“向度性变革”，导致媒体影响力的主要阵地与路径模式，正发生“根本性转场”。

　　近年来一系列重大舆情热点的新闻实践表明：受众的关注、媒介的竞争，正从以往比较注重整体品牌、注重哪家媒体最好，转向首先关注单个产品、关注哪篇报道最好。如果说以前还能靠整体品牌赋值单个作品；如今，是看哪篇报道在新闻大战中脱颖而出、影响最大，再去看这篇报道是哪家媒体出品，更多是用单个产品来增值整体品牌了。

　　这种“后台”的集体退场、“产品”的推上前台，深层原因正是新媒体技术尤其是移动互联网的迅猛发展，传播主渠道从传统转向了新兴，从而使“我说啥、你听啥”的传统传播模式，转向更加重视受众、重视用户体验的“向度性变革”。过去读者接受信息的渠道相对单一，容易形成较高的媒体品牌忠诚度。如今的受众，往往先微博微信，再电视广播，然后还有报纸，24小时滚动覆盖，这时选择的首要标准，自然就是最优质的单个产品。“最优质”包括内容也包括时效，包括表现形式也包括推送渠道。新媒体格局、自媒体时代，读者从被动接受信息的“弱势”一方，变成更加主动挑选信息的“强势”一方。

　　在这种情况下，一度引起热议的“内容为王还是渠道为王”之争，如今其实更多是立足内容、融合渠道的“产品为王”。

　　（二）用“产品为王”的新主流报道开路，实现传统主流媒体影响力向“一个主阵地”的转场。

　　所谓“产品”，是更强调市场意识与产品概念的优质内容。营销学理论认为，初到一个新兴市场，自身品牌认知度、辨识度都还不高，优质产品开路是捷径。而在互联网这个舆论主阵地的“同一个大屋子”里，信息海量发布、渠道网状密布、速度空前迅捷，单个热点的空间维度和关注热度都大大增加，一个热点能瞬间引起极其广泛的“同屋人”目光交投，但热点频发的密度增加，又导致单个热点的波长时段大大缩小，很快就被新热点覆盖。新型舆论场的新传播特点，对产品的优质提出更高要求，也为优质的产品迅速实现广泛影响力提供了可能。

　　《解放日报》近年参与重大舆情热点的一系列特稿，呈现出三点共同特征：1.在新媒体主阵地赢得可观的传播数据，实现党报影响力。朱令案特稿《永远的22岁》在《解放日报》官方微博转发迅速过万，在网上引发空前反响；复旦投毒案特稿《难以找到的真相》被人民日报官方微博迅速转发，1小时留言点赞就达数千条，原先一直沸沸扬扬的网上舆论就此激浊扬清；南京小护士被打特稿在新浪网参与互动人数达8万；全球独家的马航事件特别报道《专访越南副总指挥》，则被人民日报微博连续4次转发，留言转发量均达数万条。2.大量网民和高校学者等的留言中，频频出现这样一句评价——是全国此次事件报道中“最客观、最全面”的一篇。3.同时赢得广大网民、众多大V、高校专家、媒体同行、官方领导等的共同肯定。

　　同时得到多方肯定的，还有两类特稿：一是围绕中心工作讲好上海故事，如后来央媒跟进的《八项规定一年来》；二是有社会普遍共鸣度的民生关切类新闻，如引发全国数十家媒体跟进报道、在新媒体环境成功“设置议题”的《巴马，有没有生命奇迹》。这种打通“两个舆论场”的现象，深层原因是整个舆论场中的各方，其实都是“人”，虽有立场视角的差异，但更多是从“普遍性的人”出发的、共通的信息诉求，尤其越是重大诉求，就越会交聚。

　　所以，党报主流媒体亟待加快在这一舆论场，实现广泛的有效传播、公认的主流影响。“两个舆论场重叠的部分越大，舆论引导的针对性和有效性越强；两个舆论场重叠的部分越小，舆论引导的针对性和有效性就越弱。如果两个舆论场根本不能重叠，主流媒体就有丧失舆论影响力的危险。”③而从《解放日报》特稿的实践看，如果主流媒体不赶快踏上节点，加紧研究如何能说得“屋子里的绝大部分人”都要听、爱听，那就不止是“人们都跑到另一个房间里去”的危险了，而是两个房间因新媒体技术成为同一个大屋子后，主流媒体彻底丧失在这个屋子的存在价值。